La Ley de Medios Vecinales de Comunicación Social de la Ciudad de Buenos Aires constituye una experiencia singular dentro del sistema de medios argentino. A través de esta normativa, los medios barriales que cumplen determinados requisitos pueden acceder a una contraprestación publicitaria del Gobierno porteño, bajo criterios establecidos por ley y no exclusivamente por decisión discrecional de los funcionarios.
Para Roberto Ruiz, productor y referente de medios vecinales, la importancia de esta herramienta está justamente en esa diferencia: establecer reglas que permitan que la publicidad oficial llegue a medios que cumplen una función comunitaria y que, al mismo tiempo, puedan conservar una línea editorial propia.
«La publicidad oficial» que reciben estos medios, explica Ruiz, no debería entenderse como una herramienta para promocionar al gobierno de turno, sino como un mecanismo para comunicar información de interés público: campañas de vacunación, funcionamiento de hospitales, medidas ante las bajas temperaturas, prevención y otros asuntos que afectan cotidianamente a los habitantes de la Ciudad.
La propia Ley 2.587 establece como objetivo regular la contraprestación publicitaria entre los medios vecinales y el Gobierno porteño y crear, además, un sistema anual de estímulo a la calidad periodística. La norma define a estos medios como aquellos gratuitos, con domicilio y actividad comprobables en la Ciudad, orientados a difundir información de interés público vinculada con Buenos Aires y sus habitantes.
Una historia que comenzó antes de la ley
La experiencia actual no surgió de un día para otro. Según reconstruye Ruiz, la organización de los medios barriales comenzó a tomar forma durante la década de 1990, cuando un grupo de publicaciones vecinales empezó a reclamar un reconocimiento institucional y un sistema que permitiera sostener económicamente ese tipo de comunicación.
El antecedente fue una ordenanza sancionada en 1997, que luego comenzó a aplicarse a fines de esa década. Sin embargo, durante los primeros años existieron importantes dificultades para que el sistema funcionara plenamente.
Ruiz recuerda que en aquellos primeros tiempos había alrededor de 40 medios gráficos barriales organizados alrededor del reclamo. Con el paso de los años se incorporaron radios, programas radiales y posteriormente sitios web y otros formatos.
La Ley 2.587, sancionada en diciembre de 2007, reemplazó aquel esquema anterior y estableció un marco más preciso. La norma creó el Registro de Medios Vecinales y fijó requisitos específicos según el soporte: publicaciones gráficas, radiodifusión, programas radiales y sitios web.
Para permanecer dentro del Registro, los medios deben reinscribirse anualmente y demostrar el cumplimiento de las condiciones establecidas por la legislación.
Qué exige la Ley de Medios Vecinales
La normativa establece requisitos comunes para los medios que aspiran a integrar el Registro. Entre ellos aparecen una antigüedad mínima, domicilio legal en la Ciudad, inscripción en el Registro Nacional de la Propiedad Intelectual y una proporción mínima de producción periodística propia.
La ley exige que al menos el 50% del contenido sea producción periodística propia y que, dentro de ella, al menos la mitad esté vinculada con la problemática del área de influencia y con instituciones públicas o privadas sin fines de lucro de la Ciudad.
También establece condiciones específicas según el formato. En el caso de los sitios web, por ejemplo, exige producción propia, actualización periódica y acceso gratuito al contenido. Para los programas radiales se establecen condiciones relacionadas con la frecuencia y duración de las emisiones.
El sistema, por lo tanto, no supone simplemente recibir publicidad oficial. Implica cumplir una serie de condiciones y someterse a un mecanismo de evaluación y control.
Una pauta con criterios establecidos
Uno de los aspectos centrales de la legislación es el mecanismo utilizado para calcular la contraprestación publicitaria.
La Ley 2.587 establece que la tarifa mensual para los medios vecinales se calcula tomando como referencia el valor más bajo del espacio publicitario de la página siete del diario pago de mayor tirada de la Ciudad. Sobre ese valor se aplican porcentajes diferentes según el soporte.
Para los medios gráficos y de radiodifusión, la referencia es el 1%; para los programas radiales vecinales, el 75% de esa suma; y para los sitios web, el 50%.
La normativa también establece que los medios reciben una asignación adicional equivalente por la publicación de la convocatoria anual al Registro.
Para Ruiz, esta fórmula tiene una importancia política que excede el monto concreto que recibe cada medio: establece un criterio objetivo y evita que la pauta quede completamente sometida a una negociación individual entre un medio y el gobierno.
La discusión sobre la independencia
Uno de los puntos más importantes de la entrevista aparece cuando Ruiz vincula la existencia de esta ley con la independencia editorial.
La publicidad oficial puede convertirse en un mecanismo de presión cuando los gobiernos deciden discrecionalmente a quién asignarla y a quién no. En ese escenario, el riesgo no siempre consiste en una censura directa. También aparece la posibilidad de que los propios periodistas o editores modifiquen aquello que publican para evitar consecuencias económicas.
Ruiz lo define como un problema de autocensura: el periodista comienza a preguntarse qué consecuencias puede tener una determinada investigación, crítica o editorial antes de publicarla.
Desde su perspectiva, el sistema de medios vecinales porteño ofrece una protección frente a ese mecanismo porque la asignación no depende exclusivamente de que un funcionario decida qué medio merece recibir publicidad.
La propia ley incorpora mecanismos de participación de representantes de medios vecinales como veedores durante la evaluación de las inscripciones. También establece que la inscripción debe resolverse mediante un procedimiento que garantice esa participación.
Una experiencia poco habitual
Ruiz considera que la experiencia porteña resulta difícil de encontrar en otros lugares. Según recuerda, durante años se intentó trasladar un modelo similar a otros municipios, provincias y eventualmente al ámbito nacional, pero sin resultados equivalentes.
La particularidad estaría en combinar tres elementos: una norma específica, criterios objetivos para el acceso a la pauta y participación de representantes de los propios medios en determinados mecanismos de control.
La ley tampoco establece que todos los medios tengan garantizado el ingreso de manera automática. Cada año deben reinscribirse y demostrar que continúan cumpliendo las condiciones.
El debate por la audiencia
La discusión, sin embargo, no terminó con la sanción de la ley.
Ruiz recuerda especialmente el conflicto generado durante la gestión de Horacio Rodríguez Larreta en torno a un intento de modificar el criterio utilizado para determinar la pauta que reciben los medios vecinales.
Uno de los argumentos utilizados entonces, según relata, estaba vinculado con la necesidad del Gobierno porteño de priorizar medios con mayor alcance y audiencia.
Para el referente de los medios vecinales, ese razonamiento puede generar un círculo difícil de romper: si los recursos se concentran en los medios que ya tienen mayor audiencia, los medios pequeños tienen menos posibilidades de crecer y la distancia entre unos y otros se mantiene.
La pregunta, además, es cómo se determina qué medio tiene mayor influencia y qué mecanismos se utilizan para medirla.
Una herramienta pequeña frente a un sistema grande
Ruiz también relativiza el peso económico de la pauta destinada a los medios vecinales. Según su estimación, representa una proporción muy pequeña del gasto publicitario total de la Ciudad.
Precisamente por eso considera que resulta contradictorio discutir el sistema como si implicara una transferencia económica de enorme magnitud.
La Ley 2.587, en cambio, permite sostener una red de medios que cumple una función que los grandes medios no necesariamente pueden cubrir: contar qué sucede en cada barrio, seguir los problemas de una comuna, visibilizar reclamos vecinales y construir una agenda hiperlocal.
La legislación define como objetivo de estos medios la difusión de información de interés público relacionada con la Ciudad y sus habitantes. También contempla un premio anual destinado a estimular la calidad de la producción editorial y establece criterios vinculados con el contenido, el compromiso social con la zona de influencia y la defensa de los valores democráticos.
El desafío de sostener los medios barriales
El contexto económico vuelve todavía más relevante la discusión.
Ruiz señala que conseguir publicidad privada resulta cada vez más difícil para los medios vecinales. Los pequeños comercios, históricamente una fuente importante de apoyo para las publicaciones barriales y radios locales, también atraviesan dificultades económicas.
Al mismo tiempo, las nuevas plataformas digitales cambiaron las estrategias de publicidad de los comercios. Un pequeño anunciante puede optar por redes sociales y campañas segmentadas antes que contratar publicidad en un medio barrial.
Esto coloca a los medios vecinales frente a un desafío doble: sostener la producción periodística y adaptarse a un sistema de comunicación que cambia rápidamente.
Información de cercanía y democracia
La discusión sobre la Ley de Medios Vecinales no se reduce, entonces, a cuánto dinero recibe cada publicación, radio o sitio web.
En el fondo aparece una pregunta sobre qué tipo de sistema de medios necesita una ciudad.
Los medios nacionales y los grandes medios porteños tienen capacidad para instalar grandes debates, pero difícilmente puedan seguir de manera cotidiana lo que sucede en una esquina de Balvanera, una plaza de San Cristóbal, una escuela de Villa Ortúzar o una organización vecinal de Colegiales.
Esa tarea queda muchas veces en manos de medios pequeños, sostenidos con mucho esfuerzo y vinculados directamente con sus comunidades.
Para Ruiz, la experiencia de la Ciudad demuestra que es posible construir una política pública que reconozca esa función sin convertir a los medios en voceros del gobierno de turno.
El desafío hacia adelante, en ese sentido, no sería solamente preservar la Ley 2.587, sino discutir cómo actualizarla frente a la transformación tecnológica y económica del sector sin perder su principio fundamental: que la pauta oficial no sea utilizada como premio o castigo y que los medios que cumplen una función comunitaria puedan ejercer su tarea con independencia editorial.
